三顿半冲向线下,咖啡赛道不缺“网红”

2021-12-28 12:56:23 文章来源:网络

咖啡混战之下,三顿半是佼佼者,但不是胜利者。

在刚刚过去的“双十二”以及一个月前的“双十一”,三顿半成为“茶冲调”品牌排行榜上的**,紧随其后的则是大益,老牌“大佬”雀巢则在榜单的中游。

如果说,今年的消费领域什么**火,除了柠檬茶,你可以看到各大品牌的咖啡连锁品牌和独立咖啡店,在资本市场中,咖啡也备受亲睐。

仅在今年上半年,来自**、字节跳动、**团、喜茶等投资的投资总额接近50亿元,预计今年全年将达到90亿元。

作为咖啡领域更为细分的“冻干咖啡粉”赛道中,三顿半无疑是跑的**快的那个。

据数据显示在去年“双十一”、以及今年“618”期间,三顿半都为冲调大类销量榜**。

回顾其融资过程,这家创办于2015年、从线上**发家的品牌,自2019年之后,融资动作频频,仅在2019年就发起三次融资,2020年和2021年各一次。今年6月,中信产业基金领投,IDG、GGV和内向基金跟投之后,三顿半已经估值45亿元人民币。

依靠“冻干咖啡粉和迷你小罐子”,三顿半快速走红,成为近三年中咖啡赛道中妥妥的’线上网红“,拿到**新一笔投资后,三顿半将手伸到了线下。那么,三顿半是如何从一个网红品牌逐渐走到如今的体量?其在拓展渠道时,有哪些优势与劣势?

且看本文分解。

一、踩对时机的三顿半

从总体来看,三顿半并不是一个依靠大量营销的“网红品牌”,但却是一个依靠旗下的“明星产品”才因此走红的品牌。

2018年,创办三年的三顿半起先卖挂耳咖啡,后来逐渐在**一直在咖啡品质和便携度上做文章,但社会声量并不高,直到推出“超即溶**品咖啡”并且设计了多种颜色mini小罐**装,依靠“自来水”迅速引**了**媒体。

当然,三顿半在技术上做文章:“三秒溶解”的冻干技术,号称**大程度保存黑咖啡的口感。

三顿半主打的“超溶小罐咖啡”正是基于此工艺,三顿半将其称之为“无损风味萃炼系统”,后者还在咖啡液萃取阶段采用了冷萃工艺,可以进一步减少氧化。

**终呈现出风味还原度更好,并且可以在任何温度、任何液体中溶解的100%阿拉比卡**品咖啡粉。

在同类型赛道中,这个概念很是受用,配合小罐的营销很快就引发了其他品牌的“跟进”,例如瑞幸、costo,甚至是星巴克也推出了“随星杯”大同小异的小**装,与三顿半呈现像素级相似。

三顿半的定位很**准,它解决了现磨咖啡动辄二三十元一杯的价格痛点,又**大化弥补了传统速溶咖啡的口感的缺失,同时继承和保留了速溶咖啡的便利**优势。

所以,三顿半能够迅速破局雀巢等老牌选手的先发优势,在速溶咖啡的赛道上一路狂奔。

二、拒绝“网红”,却深陷“网红营销”打法

三顿半能够从竞争白热化的咖啡品类中快速脱颖而出,其营销能力也是关键因素。

三顿半创始人兼CEO吴骏曾表示,自己并不想成为网红,因为网红常常因为短暂的、即时的营销手段而迅速走红,但热潮很快也会随之过去,从而度过短暂的网红周期,例如此前的泡面小食堂、黄太吉。

不过三顿半作为一家主攻线上市场的品牌,在营销上依旧有“两把**子”。

其一则是“联名大法”

早在2020年,正值茶颜悦色在**网络上“红得发紫”之时,三顿半就与茶颜悦色开启了联名,“三顿半X茶颜悦色”线下店在长沙开业,三顿半虽然在冲调咖啡赛道中“名声大噪”,但与新式茶饮,并且是“偏居一隅”的茶颜面前,妥妥的“高攀”了。

两家联名吸引了众多粉丝进行打卡,不过,该联名店在布置上一左一右,泾渭分明,更像是“同地办公”。

2021年,三顿半与东京的独立自行车品牌tokyobike推出联名礼盒,该礼盒**含定制风味即溶咖啡、还有两双tokyobike骑行袜。

做联名一些原创品牌的常用手段了,例如SPAO和哈利波特、名创优品和复仇者联盟、**和回力......选择符合受众交叉的品牌,往往能出效果。

其二则是合作广告。

2021年10月,一个贾樟柯吐槽拍广告的视频在**朋友圈引发多人关注。

这次拍广告的时机则是,三顿半推出两款专门为冻干粉设计的植物奶产品,贾樟柯拍的粉丝与本就略有“小资”的三顿半粉丝重合度较高,吐槽式的广告创意也弱化了广告形式。

三顿半选择在这个时间点进行发布,也助推了之后到来的双十一。

其三则是进军线下。

2021年,场景消费依旧是咖啡文化的主要突破口,据天眼查数据显示,2021年上海咖啡店超过8000+,而三顿半却选择在这样的激烈竞争之下,在今年9月,在上海福安路开了**家线下概念店“into_theforce”(原力飞行)。

这是三顿半在今年6月拿到新一笔投资之后的重大战略--进军线下。从名字来看,线下店想要同三顿半做品牌分离,线上冻干粉咖啡品牌、线下现磨咖啡,三顿半野心勃勃,却又如此谨慎。

毫无疑问,从一个线上原创品牌,成长为如今的佼佼者,在未来还将进入线下,三顿半称得上“未来可期”。但实事求是,在咖啡赛道中,三顿半想要成为胜利者,还有很长的路要走。

三、竞争不断,三顿半还要讲很**的故事

在火热背后,三顿半成为了冲调咖啡赛道的“佼佼者”,但也在同一时间也迎来了发展中的隐忧。

首先则是,冻干技术门槛不高,口味与口感提升空间小。三顿半**早推出动干粉技术时,的确引发了一场“轰动”,但很快,紧跟其后的竞争对手永璞、隅田川等也开始涌入,更有肯德基、星巴克、雀巢也迅速跟进,抢夺三顿半在该领域内的市场份额。

其次则是受众人**体量依旧较小,相比起有肖战为其代言的隅田川,三顿半较为拘谨的品牌定位,让他在扩大品牌影响力时始终有所克制。

在同类型品牌的竞争之下,三顿半很难像初期快速进步之后,再次拉开较大的差距,只能一点一点的跟各路竞争对手展开缠斗。

在产品之外,三顿半还需要解决一个关键问题:供应链。线上起家、用营销带动销量,用代工完成初期产品搭建,依靠资本进行扩张,随着品牌逐渐在线上有了知名度,布局线下渠道,自建供应链,往往是下一步。与三只松鼠等品牌的路径基本保持一致。

从互联网品牌转向实体企业,是一个品牌从1走向100的必由之路,随着动干粉咖啡玩家的进一步围堵,三顿半亟待突破更高的技术壁垒,优化产业链,才能讲好这个长期故事。

三顿半想要成为胜利者,还要打一场**战。

参考资料:

数据来源:天眼查、**数据

图片来源:网络

参考文章:

百略网:速溶三顿半,何以标榜**品?

36kr:三顿半又拿了数亿元融资,8月将在上海开实体店

锌刻度:当“三顿半们”冲向线下,慌的不止是咖啡店

如果说,在“创作者经济”中,有一个想法能够让人们兴奋起来,那就是:在如Instagram、TikTok、Twitter和YouTube等各大**里,对于那些拥有大量粉丝的创作者而言,如果有更好的方法直接向粉丝收取费用,而非依赖广告或产品营销,那么他们的**将大幅增加。

在某些情况下,这种做法的确非常有效:知名“**媒体**”OnlyFans、艺术家众筹网站Patreon、知识订阅**Substack、在线课程**Teachable,以及流媒体视频**Twitch等**都成功地帮助成千上万的创作者赚取了**。因此,Facebook、Twitter和YouTube等主流**网站也纷纷推出了用户付费功能。

但是,从小型技术初创公司到世界上**大的科技公司,我一次又一次地看到,有一个关键的步骤被忽略了:不懂得营销。

在建立无摩擦支付机制的争夺中,这些**总是在争夺战的**后才能想起营销产品。因此,这一责任就落在了创作者身上,由他们告诉大家:为什么订阅、支付、加入,以及你所付费的产品又是什么。

人们普遍对创作者和创作者**存有误解,认为让粉丝付费实际上就是进阶版的让用户**“关注”。但在Twitter或YouTube上关注创作者和为他们付费,却是截然不同的体验,这需要不同的营销和**机制。创作者**必须把更多的注意力放在销售漏斗上,即**需要彰显特色,从而实现高效营销。

在过去,“付费内容”这一商业模式主要是由初创公司牵头测试,但这些公司缺乏预先存在的用户**体,参与测试的用户数量不够。当时,人们倾向于将低迷的转化率归咎于将粉丝吸引到一个陌生新**必经的认知摩擦。

但是像Facebook、Twitter和YouTube这样的成功**,并不存在用户参与度的问题。我怀疑,在这些情况中,真正的问题在于有效营销所涉及的基本技能。产品营销很容易被创作者及其**遗忘,但即使是**受欢迎的创作者,也需要通过营销才能吸引粉丝购买产品或服务。

人们常说,如今,就算创作者需要借助外部资源或工具,也必须成为自己企业的首席执行官。然而,了解自己的业务并引领战略发展,并不该意味着创作者需要亲自负责全部业务。就像技术创业公司首席执行官需要负责销售一样,创作者也应该学会销售。创作者**也需要帮助这些创作者。

创作引人入胜的免费内容是一回事,但概念化价值主张,即构思有效的营销信息来传达价值主张,并在适当的时间反复向粉丝传达这些信息,则是另一回事。

根据我的经验,将二者混淆是创作者****容易犯的错误。在我为播客**Gimlet、Substack和商业订阅**Every等多个订阅**构建产品的过程中(我主要负责分析创建者工具和订阅者流),我对常见的失误以及被忽略的销售策略进行了分类。

下面,我将分享一些“营销不足”的案例研究,并探索**如何更好支持创作者的一些方法。

Twitter是**具主导地位的免费**网络**之一,但直到**近才开通付费功能。这一点足以说明创作者**的营销力度不够。

该公司之前推出了一项“超级关注”功能,用户可以通过付费从他们喜欢的账户获得福利内容。该服务于今年9月初正式推出,**初由数十名创作者发起,他们加起来拥有数**粉丝。但根据数据**SensorTower发布的数据,在推出该功能后的前两周里,这些创作者的总**共计仅为6000**元。

根据播客主和活跃Twitter用户米凯拉·奥克兰(MichaelaOkland)的销售漏斗,我简单概括了超级关注的粉丝流量。奥克兰是**初一批参与试用该功能的创作者之一,并从超级粉丝身上获得了不少的收获。事实上,根据超级关注功能发布两周后的SensorTower数据快照,她从超级粉丝那里获得的**比任何其他创作者都多。

目前为止,除了黑底白字“关注”按钮左侧的紫色按钮外,其他所有内容看起来都与普通账户无异。没有任何营销来说明该账户可以为超级粉丝提供**内容,也没有营销其付费价值主张。

如果还未关注该账户,那么有无营销就显得无关紧要了。超级粉丝的目标市场受众可能仅限于粉丝,因此,对那些还未关注账户的人来说并无影响。

我们再来看看,**“关注”会发生什么:

我们在页面上看到一个亮粉色的“超级关注”按钮。按钮的颜色很醒目,但吸引力却远远不够。**“关注”的时候,Twitter就清楚地知道,我对这位创作者的内容产生了兴趣。在这种情况下,为什么不告诉我有哪些内容是付费后才能看到的呢?为什么不向我营销呢?在设计这样的页面时,每个创作者**都需要权衡的**基本的问题是,在不强迫创作者做太多工作的情况下,吸引用户付费成为超级粉丝。

可以看出,Twitter偏向于“简化创作者工作内容”:创作者似乎只需要填写两个简短的文本字段。一个是需要置顶的一般**欢迎声明,另一个是成为超级粉丝后能够享受到的“福利内容”描述。

早期结果表明,超级关注功能确实起到了一些作用,但这还远远不够。Twitter绝不是**一个急需解决该问题的创作者**。

2006年,谷歌以16.5亿**元的价格收购了YouTube。如今,YouTube已成为领先的视频内容**,多年来推出了各种功能来支持视频原创者。

在创作者经济**中,YouTube比Twitter更为成熟。但在付费方面,在YouTube上订阅创作者却比找沃里(Waldo)还难。你能找到下图中的付费按钮吗?

译者注:沃里(Waldo)出自动画片《聪明的沃里》(Where'sWaldo),该动画片讲述的是侦探沃里和他的小狗的故事。每一集里,他俩都会进入另一个世界,来解决一些案子或是寻找一样物品。每集结束前,都会给你一张大图,里面密密麻麻布满了很多的人和物,让你在限时1分钟的时间里,找出里面的主人公沃里。

找到“加入”按钮后,你将看到以下页面:

可以看到,这个界面整体的设计还是不错的!视频是YouTube用户有效营销其作品的不二之选。与Twitter这样的**相比,这无疑是一项艰巨的任务,但这也是创作者**应该做出的正确选择,即为**敬业的创作者提高付费上限,而非为三天打鱼两天晒网的创作者放宽下限。

尽管YouTube的界面在视觉上收效甚佳,但在这些情况下,用户把鼠标悬停在“加入”按钮上,即真正开通付费会员之前时,还是要思考一下成为方法会员的益处,这样做也是有好处的。

总的来说,这为任何希望用户成为付费会员的音视频**都提供了一个有用的规则:把用于引导用户开通付费会员的部分以文本形式强调显示(以及“行动召唤”链接)很有必要,因为无论是以视频还是音频的形式传递信息,每条信息显示的时间都很短,导致用户很容易错过重要信息。

我过去曾担任播客订阅**Gimlet(该**于2018年被流媒体音乐服务**Spotify收购)的产品主管,我们发现,在音频中的营销文案中提供订阅链接,并加强营销力度时,付费会员的转化率要高得多。

因此,如果Twitter推出的超级关注功能和YouTube的付费会员功能都属于营销不足的情况的话,那么这些**又应采取哪些补救措施呢?

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