除了情怀,网易云音乐还有什么底牌?

2021-12-27 23:11:24 文章来源:网络

在音乐赛道里,网易云是一个比较独特的存在。

新眸曾做过一份统计,在30人的样本里,有超过40%的人安装过两个以上的听歌**,**括虾米、咪咕、**音乐、网易云音乐。这背后的原因主要有两点:1、国内的音乐资源被分散在多个流媒体**上;2、每个音乐**属**不同,有点侧重于社区氛围打造、有的侧重于版权资源。

以网易云音乐为例,从起家开始,它的主线很清晰:音乐社区。在丁磊的音乐梦下,网易云音乐织就了一层温情的网,打捞起那些游荡在各个**的“音乐游子”,「简洁的使用界面」和「**确的数据」是它的主要特征。

就时间维度上来看,网易云音乐走过了8个年头,“云村”初建成,但奔小康还是进行时。业内对网易云音乐的评价也褒贬不一,前有歌单变灰的版权风波,后有“网抑云”的品牌异化,挂牌港交所,借着元宇宙的风口,给网易云音乐的社区哲学和商业逻辑提出了新的挑战。

问题是,在多数在线音乐**仍处于亏损境地的情况下,网易云音乐也不例外,它在招**书中也提到:亏损情况至少要到2023年才能有所好转,短期内难以实现盈利。为此,这篇文章我们将主要探讨:

网易云音乐想实现正向盈利,难点在哪?

高净值用户和社区商业该如何平衡?

后版权时代,网易云音乐的机会点在哪?「一贫如洗」的云村

起初的网易云音乐,只是一个小众的文艺站,

它瞄准了当时市场的两个痛点:1、如何帮助用户找到更多喜欢的音乐;2、如何让用户自发分享对一首歌的感受。试着回想一下,吸引你下载网易云音乐的,是不是正好对应着它两大功能:「每日歌曲推荐」和「**热乐评」。

在外界看来,网易云音乐的早期先发优势在于算法能力,能根据不同用户的使用习惯和风格偏好差异,持续地向用户推送相似风格的优质冷门的歌曲,并由此生成私人FM,「发现好音乐」,一度成为网易云的产品标签。

在这种模式下的音乐UGC社区,自然催生了社区的活跃度。“乐评+歌单”是时下网易云音乐**主要的UGC内容,但问题是,即便网易云音乐用户数在不断增多,但“云村”却依然“入不敷出”,一个典型的数据是:截至今年上半年,网易云音乐亏损已经进一步扩大至38.09亿元。

某种程度上来说,网易云音乐的亏损和和在线音乐行业的现状不无关系。

音乐行业有一个不成文的规定:由独立音乐人、唱片公司、独立版权代理等组成版权上游,拥有**大的话语权;类似网易云音乐这样的在线音乐**,构成被**的中游,向下游用户提供音乐服务,这就导致了音乐**的尴尬处境,想留住用户就得花大价钱去上游的唱片公司买版权。

问题是,音乐**的盈利方式主要依赖广告投放。由于网易云的产品调**和广告展示有天然冲突,如果大量铺设广告就会造成大量原始用户流失,破坏音乐社区调**,所以一直以来,网易云音乐上的广告投放都比较小心翼翼。

就目前来看,用户付费是网易云音乐的主要营收来源,主要**括数字专辑售卖、会员增值服务、**选电台等内容付费模式,与此同时,网易云音乐也尝试为用户提供云音乐**、音乐周边商品售卖和**务代理等服务,但很明显,音乐的带货能力并不强。

当然,并不是所有音乐**都是亏损的。

比如**旗下的**音乐,手握大量版权,但**音乐通过将版权分销给其他音乐**,以削弱自身的版权成本,又通过直播、****撑起自己的大半营收。事实上,在版权方面不占优势的网易云音乐,也曾效仿过**音乐的直播模式,但旗下LOOK直播的持续盈利能力,还有待观察。

新眸观察到,绝大多数的网易云音乐用户并不会主动点开**的直播**,从数据上来看,去年网易云音乐的****服务板块付费用户数量约为30.71万人,跟它近2亿的月活用户相比,差距甚远。村民付费,有**优解吗?

“我们想经营的,不只是音乐的生意,更是声音的生意。”

丁磊曾在网易云上市的**信中谈到,声音生意也就是我们常说的耳朵经济,泛指人们用耳朵进行信息消费而引发的系列经济现象及行为,主要指网络听书、知识付费、音频直播等新兴网络音频业务模式,这方面的典型要属喜马拉雅。

根据艾媒咨询调研,仅在2020当年,**在线音频市场用户规模就已经达到5.7亿人,这个数据在2022年有望升至6.9亿人,其中,有七成以上在线音频用户表示有过付费收听行为。反观眼下的国内在线音乐**付费率,整体处于10%-15%的水平,远低于在线音频的普遍**。

Spotify是在线音乐**付费业务的佼佼者,它已经不满足只做一个流媒体音乐**,而是在音频市场全方位发展,将业务扩张至其它音频领域,做到了超过45%的付费用户比例,有了Spotify的成功先例,网易云音乐相切这个生意也不足为奇。

不过,音乐**想要入场音频市场并不是一件容易的事。

帮助Spotify打通音频市场的**客,在**是小众中的小众,还不足以成为网易云音乐的锚点,而且网易云音乐的目标用户大都是愿意为情怀买单的文艺青年,这在一定程度上对音频内容层面提出了更多的要求。

同时这也是社区****在扩展内容边界上所面临的共同困境:如何在不破坏原本的社区文化的情况下,注入新内容。要知道,社区一旦被建立,虽然会对外面的人产生巨大吸引力,但也在一定程度上形成了固化,产生了圈层效应,打破圈层的力量通常不在**,而在用户本身。

从目前网易云的H5营销策略来看,它仍然还在打情感牌,所以你才会看到在朋友圈**屏的网易云报告,换句话说,想让丁磊构想中的音乐宇宙被网易云音乐的原生用户接受,显然还要再等一段时间。有趣的是,即便网易云音乐的音频计划推进艰难,但老本行音乐却迎来新的转机。后版权时代

今年,随着音乐版权反垄断相关处罚决定出炉后,**音乐被取消。

这让网易云音乐所面临的版权压力有所缓解,丁磊自己也出现在**火歌曲《漠河舞厅》的**区中,向用户表达自己对版权的重视,“在搞了在搞了,正好和云村的同学说下,版权的事情我现在亲自抓,我们就敞开买,**近回来的摩登、英皇、中唱等,大家先听起来,别辜负村长我的一片辛劳。”

在网易云音乐和三大唱片公司达成合作协议后,它的音乐内容储备有了一定提升,而****音乐所拥有**版权所打造的竞争优势也被削弱,虽然短时间内,网易云音乐在流行音乐领域的版权贮备还不能完全追上**,但它在二次元、电音、国风、核摇滚等音乐垂直细分领域有着明显的曲库和作者优势。

相比之下,这些小众圈层有着独立的圈层文化,且圈内忠诚度高,付费意识也更强。

在后**版权时代,市场更看好「围绕核心内容的消费需求」,就这点来看,网易云音乐还是有几张底牌的,它是目前**大的独立音乐人在线孵化**,有超过30万的原创音乐人,原创音乐人作品播放占比为47%。

这意味着,对于当下的网易云音乐,我们已经不能再用过去的中游音乐播放**来形容,它是依靠独立音乐人和下游庞大的社区型用户的一个闭环音乐生态,也就是说,网易云音乐从创立至今,已经逐渐从面向小众音乐发烧友的音乐流媒体**,逐渐转变为针对年轻人的音频原创内容社区。

就目前来看,头部音乐**中只有网易云音乐拥有「强**属**」的社区业务。

回到网易云音乐的未来规划上,它很有可能走向「内容差异化」和「**差异化」。以云村为代表的社区模式,将以音乐为介质,强化音乐人与音乐爱好者、音乐人与音乐人以及音乐爱好者**体间的关系。

元宇宙是个筐,什么都能往里装,即使大部分消费者还没彻底弄明白元宇宙到底是个什么“宇宙”,可从奢侈品到新消费,各路品牌却早已卷进元宇宙。

但从大部分品牌入局的方式来看,这似乎依旧是一场新瓶装旧酒的品牌营销狂欢

首先,品牌们争先入局的元宇宙,到底是个什么宇宙?

在NealStephenson(尼尔·斯蒂芬森)于1992年创作的科幻小说《SnowCrash》(雪崩)中,**次出现了“metaverse”这个词,这也是目前公认的“元宇宙”起源,书中情节发生在一个现实人类通过VR设备与虚拟人共同生活在一个虚拟空间的未来设定中。

放在21世纪,用简单且直白的话来说,元宇宙是一个足够逼真的虚拟世界,也是一个真实世界的平行宇宙。在元宇宙中,人们可以通过自己拥有的虚拟身份在里面产生**互动,进而产生协作、交易等。

从元宇宙的概念我们也不难看出,虚拟人是元宇宙中**为关键的角色,所以这成为了品牌入局**为简单的方式。而在技术加持之下,“虚拟世界”+“**互动”的两点结合,某种程度上,也是元宇宙能在2021年,再次披着科幻外衣粉墨登场**发的原因。

一方面,毫无疑问的是,疫情的流行让足不出户成为常态与习惯,这就大大催生了消费者对于“虚拟空间”的需要和关注。

另一方面,如今市场中的消费主力已经变为Z世代,他们是互联网原住民,他们从记事起就有了互联网的陪伴,成长之后也无疑走在时代前沿,对于新鲜事物的接受程度也会更高。另外,据QuestMobile2020“Z世代”洞察报告显示,Z世代们的用户画像中**含了“动漫”、“明星”和“**”三个重要的标签,这正与元宇宙中可能出现的虚拟IP、NFT艺术藏品、盲盒经济等等内容所契合,而这,也是大部分消费品需要抓住的机会。

事实上,作为市场中的热门概念,无论国外还是国内,品牌都也不会错过这个借势入局或是借势营销的机会。而**名其曰建设一个虚拟世界,或是打造一个虚拟人物也成为各大品牌入局,或是蹭热点**为直接的方式。

上周,耐克宣布收购虚拟运动鞋设计公司「RTFKT」,这是继不**前在Roblox(一款兼容了虚拟世界、休闲**和自建内容的**,**中的大多数作品都由用户自行建立)建造虚拟乐园后,耐克走进元宇宙的又一个动作;

奥利奥饼干在联合周杰伦打造国潮营销的过程中,推出了所谓的奥利奥+区块链NFO数字艺术品盲盒;

A****家上市国内**鞋企业星期六在12月15日通过投资者互动**表示,计划年内推出**虚拟人IP账号。虚拟人IP账号未来考虑以发展IP**、商务广告及虚拟人带货等相关方式进行商业变现。另外,目前已经具备将数字虚拟人或虚拟偶像带入相关直播**业务中的部分基础设施建设,公司未来待相关方面成熟后,将尝试构建虚拟人直播、虚拟人与真人结合互动的直播等多种形态。

另外,国内**具代表**的新消费品牌入局“元宇宙“的案例毫无疑问是奈雪的茶。新消费Daily也曾在《蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙》中一文分析并提到,新茶饮早已开始对元宇宙动了心思。

由此来看,品牌入局元宇宙基本分三步:

**,打造一个虚拟世界或虚拟人物,先造一个IP并将其掌握在自己手中;

其次,创造元宇宙中的**货币,这多表现为发行NFT数字藏品;

第三,变现。即使元宇宙看起来是个漂浮在空中的虚拟概念,但当下,大部分企业,尤其是消费品,借助这一热点趋势进行相关动作,获得增长的机会和数据,却是非常真实的。

但元宇宙是品牌营销的新答案吗?

在新消费Daily看来,深入到底层逻辑之下,无论是2020年的虚拟偶像还是2021年的元宇宙,都是一场新瓶装旧酒的营销狂欢。能为品牌带来的**核心效果,依旧是两个方面,即品牌一时的营收和一世的品牌建设。

1.热点营销带来大声量

虽然对于大部分消费品来说,追逐元宇宙就是一个蹭热点的营销策略,但奈雪的茶那场元宇宙营销动作依旧取得了不错的效果,也值得其他想入局的消费品学习与参考。

奈雪的茶打造的虚拟品牌的大使「NAYUKI」,事实上,这与此前花西子官宣虚拟代言人“花西子”在本质上没有任何区别,一位“代言人”,既避免了真人翻车的风险,又将品牌IP掌握在了自己手中,方便其周边内容的开发。

只不过彼时,元宇宙概念还没有出现,而奈雪的这波蹭热点,毫无疑问也进一步为品牌带来了更大的传播声量。

2.为消费者带来独特体验,为资本讲一个新故事

而品牌之所以钟情于NFT数字藏品的发售,变现先不谈,**重要的是,为消费者带来了独特体验。

NFT,或是限量NFT某种程度上可以看作品牌在自己粉丝圈层制造出来的一种**货币,这种**货币在其粉丝圈层之间的流行和“买到即赚到”的现象,也为粉丝心理带来了增值感。

而这种十分前沿且具有“稀缺**”与“****”,甚至还略带高端感的调**,毫无以为也是在给品牌增值。

换句话说,元宇宙给互联网增加了空间**维度,它将给用户赋予时空拓展的全新体验和价值,具体到品牌身上,就是一个全新场景的拓展,助力其从线下,以更“时尚”的方式布局线上。

另外不得不提的是,“元宇宙”无疑当下资本**热捧的领域。新消费Daily在11月投融资数据中曾指出,11月资本市场对新消费的关注有所回温,“元宇宙”概念也开始与新消费开始碰撞。

数字艺术馆运营商「绽放科技」目前正在积极建设“绽放数字艺术馆——元宇宙空间”;文创IP数字收藏品新零售机构「神秘绿洲」专注于文创IP在区块链、元宇宙等领域的零售应用场景;「Tagging」号称要打造新型元宇宙**应用,即通过为用户塑造一个虚拟数字身份,来搭建元宇宙的入场券。

总是,品牌或**能搭上这个概念,或许可以从另一途径提高资本市场的认可与估值,品牌故事也可以更加时尚动听。

3.变现:宇宙的尽头是卖货?

再热门的概念或营销动作,如果不能为企业带来增长,那就是白忙一场。

**具说服**的例子依旧是奈雪的茶。这个奶茶届进军元宇宙的**人,在为期近一周的奈雪生日季,通过「NAYUKI」这一虚拟品牌形象开设直播,72小时斩获GMV近2个亿,这笔钱相当于奈雪的茶全国门店近一周的销量。同时,这场直播的成本也并不高。

此外,10月18日,**上线了“**双11首届元宇宙艺术展”。

整个活动页面共有15个参展商,**括了moody、Burberry、小鹏汽车、五粮液、可口可乐、自然堂、Alienware等一众“新、老”消费品牌。在本次“元宇宙艺术展”中,每个品牌都有自己的特定数字收藏品,也就是NFT,用户如果抽签**购买资格,就可以在购买该品牌商品后就会获赠数字收藏品。也就是说,我们可以认为,上述的15个品牌,皆入局了元宇宙。

而这场“元宇宙艺术展”的主理人是阿里9月推出的“超写实数字人”AYAYI,说白了,就是一个虚拟偶像。通过虚拟偶像卖出品牌的虚拟物品,这不依旧是一场线上卖货?

上一篇:一个咖啡杯装下全世界的数据,DNA存储芯片神奇在哪?

下一篇:最后一页
本站所刊登的各种资讯﹑信息和各种专题专栏资料,均为龙岩都市网版权所有,未经协议授权禁止下载使用。

Copyright © 2000-2020 All Rights Reserved